米国玩具業界の最新動向｜2026年はハリウッド映画との連携が鍵に

玩具といえば子どもたちのためのもの、というイメージをお持ちの方も多いかもしれません。しかし、今の米国玩具業界では、ハリウッドの大型映画とタッグを組んだ戦略や、大人のコレクター向け商品が大きな注目を集めているんです。2026年に入り、業界大手のハズブロとマテルという2社は、それぞれ異なるアプローチで成長を目指しています。この記事では、米国玩具市場の最新トレンドや各社の戦略、そして業界が直面する課題について、わかりやすくご紹介します。玩具業界の変化に興味がある方や、エンターテインメント業界の動きを知りたい方は、ぜひ最後までお読みください。

2026年の米国玩具業界の現状

市場全体の成長トレンド

米国の玩具市場は、ここ数年で明るい兆しを見せています。業界データを提供するサーカナ（旧NPDグループ）によると、2024年の米国玩具市場は前年と比べて6%の売上増を記録しました。さらに注目すべきなのは、 販売個数も3%増加した という点です。

売上が増えただけなら「値段が上がっただけでは?」と思われるかもしれませんが、販売個数の増加は、実際に消費者がより多くの玩具を購入していることを示しています。物価上昇が続く中でも、人々が玩具を買い求める意欲は衰えていないということですね。

世界全体で見ても、玩具市場は約4%成長し、3,700億ドル（日本円で約50兆円規模）に達したとされています。この数字から、玩具業界が依然として大きなビジネスであることがわかります。

業界を牽引する二大企業

米国玩具業界の中心にいるのが、ハズブロ（Hasbro）とマテル（Mattel）という2つの巨大企業です。どちらも長い歴史を持つ老舗メーカーですが、2025年度の業績には大きな違いが現れました。

ハズブロは2025年度に売上高47億ドル（前年比14%増）を達成し、株価も過去1年間で約46%上昇しています。一方、マテルは売上高53億ドルと金額ではハズブロを上回っているものの、前年比では1%の減少となり、株価も過去1年で20%以上下落してしまいました。

売上規模が大きいマテルの株価が下がり、規模の小さいハズブロの株価が上がる。この一見不思議な現象には、明確な理由があるのです。それは、ハズブロが持っている「ある秘密兵器」の存在です。

Hasbroの成長を支える秘密兵器

Wizards of the Coastとは

ハズブロの急成長を支えているのが、 Wizards of the Coast（ウィザーズ・オブ・ザ・コースト） という部門です。この名前を聞いてピンとくる方もいらっしゃるかもしれませんね。

Wizards of the Coastは、以下のような人気ゲームを手がけています：

• マジック：ザ・ギャザリング：1993年に誕生したトレーディングカードゲームの先駆け
• ダンジョンズ&ドラゴンズ：世界的に有名なロールプレイングゲーム
• 各種デジタルゲーム：オンラインやビデオゲーム版の展開

2025年度、Wizards部門の売上高は前年比45%増の21億ドルに達しました。これはハズブロ全体の売上の半分以下ですが、驚くべきことに 調整後利益の88%をこの部門が稼ぎ出している のです。

通常、玩具ビジネスは製造コストや流通コストがかかり、利益率はそれほど高くありません。しかしカードゲームやデジタルコンテンツは、一度開発すれば繰り返し販売でき、非常に高い利益率を実現できます。ハズブロはこの「稼ぎ頭」を持っていることが、大きな強みとなっているわけです。

Magic: The Gatheringの人気の理由

マジック：ザ・ギャザリングは30年以上の歴史を持つゲームですが、今も成長を続けています。その秘訣は、 他の人気作品とのコラボレーション にあります。

過去5年間で、マジックは独自の世界観だけでなく、さまざまな人気作品とコラボしたカードセットを発売してきました：

• 「アバター：伝説の少年アン」（人気アニメシリーズ）
• 「スパイダーマン」（マーベル作品）
• 「ロード・オブ・ザ・リング」（映画シリーズ）
• 「ファイナルファンタジー」（人気ビデオゲーム）

特に2025年半ばに発売された 「ファイナルファンタジー」セットは、マジック史上最速で売れた拡張パックとなり、発売初日だけで2億ドル（約300億円）の売上を記録しました。これは既存のマジックファンだけでなく、ファイナルファンタジーのファンも購入したためです。

こうした戦略により、マジックは新しいプレイヤーを次々と獲得しています。2025年末時点で、公式トーナメントへの参加者数は前年比22%増の100万人を超え、イベントを開催する店舗も前年比20%増の1万店を突破しました。

2026年には「ホビット」「ティーンエイジ・ミュータント・ニンジャ・タートルズ」「スタートレック」を題材にした新セットが予定されており、成長はまだまだ続きそうです。

デジタル事業への展開

ハズブロは、物理的なカードやボードゲームだけでなく、デジタル分野にも力を入れています。Wizards部門のデジタルゲーム事業は2025年に6%成長し、特に 「モノポリーGo!」 というモバイルゲームが大ヒットしました。

ハズブロのCEOクリス・コックス氏は「現代の消費者は、ますますオンラインで遊ぶようになっている」と述べており、カナダのモントリオールに専用のビデオゲームスタジオを新設するなど、デジタル投資を強化しています。

昔ながらのボードゲームやカードゲームを、スマートフォンやパソコンで楽しめるようにすることで、より多くの人に届けられるようになるわけですね。

Mattelが直面する課題と新たな取り組み

主力ブランドの現状

一方、マテルは主力ブランドで苦戦を強いられています。マテルといえば 「バービー」 や 「フィッシャープライス」 といった有名ブランドを持つ企業として知られていますが、2025年の状況は厳しいものでした。

バービーは「大幅な減少傾向」にあり、乳幼児・未就学児向けのフィッシャープライスは前年比17%減という結果でした。

2023年に公開された実写映画「バービー」は世界的な大ヒットとなり、公開翌四半期にはバービー人形の売上を16%押し上げました。しかし、この効果は長続きせず、映画の熱が冷めると売上も元に戻ってしまったのです。

ただし、すべてのブランドが不調というわけではありません。 ホットウィール （ミニカーのシリーズ）は2025年に11%の成長を見せており、車両部門は好調を維持しています。

フィッシャープライスなど乳幼児向け市場の低迷は、マテルだけの問題ではありません。出生率の低下や、子どもたちが早い段階からスマートフォンやタブレットに触れるようになったという、社会全体の変化が影響しています。この傾向は10年以上続いており、業界全体が適応を求められているのです。

デジタル分野への挑戦

マテルもデジタル事業の重要性に気づき、動き始めています。2026年2月、マテルはパートナー企業のネットイーズが保有していた合弁会社マテル163の株式を買収し、完全子会社化すると発表しました。

マテル163は2018年以降、ウノ、フェーズ10、スキップボーといった自社の人気カードゲームのデジタル版を4本リリースしています。

アナリストによれば、「マテルは約7年前のハズブロと同じような、投資の初期段階にある」とのことです。つまり、ハズブロはすでに7年以上前からデジタル分野に投資を続けており、その差は簡単には埋まらないということですね。

とはいえ、自社の人気ブランドを活用したモバイルゲームで利益率を向上させようという戦略は、方向性としては正しいといえるでしょう。今後どこまで追い上げられるかが注目されます。

映画とのコラボレーションが生み出す新たな価値

2026年の注目映画ラインナップ

玩具業界では、 「toyetic（トイエティック）」 という言葉がよく使われます。これは、映画やテレビ番組のキャラクターや世界観が「玩具化しやすいかどうか」を表す業界用語です。

たとえば、「スターウォーズ」や「マーベル」のような作品は、登場するキャラクターや武器、乗り物などが魅力的で、それらを玩具にすると子どもたちや大人のコレクターが欲しがります。つまり、toyeticな作品は玩具メーカーにとって「おいしい」コンテンツなのです。

2026年は、toyeticな大型映画が数多く公開される予定で、玩具業界にとって大きなビジネスチャンスとなります。

マテルが玩具権を持つ作品：
– 「トイ・ストーリー5」（ピクサー）
– 「モアナ」実写版（ディズニー）
– 「マスターズ・オブ・ザ・ユニバース」（マテル自社IP、6月公開）
– 「マッチボックス」（マテル自社IP、10月公開）
– ディズニープリンセスシリーズ

ハズブロが玩具権を持つ作品：
– 「マンダロリアン&グローグー」（スターウォーズ）
– 「スパイダーマン：ブランニューデイ」（マーベル）
– 「アベンジャーズ：ドゥームズデイ」（マーベル）

特に興味深いのは、Netflixで記録的なヒットとなった 「KPop Demon Hunters」 です。この作品は史上最も視聴された映画の一つとなりましたが、当初は玩具ラインが存在しませんでした。そのため、ファンたちは自分で人形や衣装を作っていたそうです。

この人気を見て、ハズブロとマテルが共同でライセンスを獲得しました。ハズブロはなりきり遊びアイテムと「ファービー」を、マテルはカードゲームと人形を展開する予定です。業界専門家は「この作品は両社にとって大きなビジネスになる」と予測しています。

過去の事例を見ても、映画との連携の威力は明らかです。2021年には新しいスターウォーズ映画が劇場公開されなかったにもかかわらず、ハズブロのスターウォーズ玩具売上は70%も成長しました。これは、Disney+での「マンダロリアン」などのドラマシリーズが人気だったためです。劇場作品がなくても、強力なコンテンツがあれば玩具の需要は生まれるということですね。

「キャダルト」市場の台頭

玩具業界で今最も注目されているのが、 「キャダルト（Kadults）」 と呼ばれる市場です。これは「キッズ（子ども）」と「アダルト（大人）」を組み合わせた造語で、玩具を購入する大人の消費者層を指します。

キャダルト市場には以下のような特徴があります：

• 自分で稼いだお金を自由に使える
• 高価格帯の商品でも購入できる経済力がある
• 好きなブランドや作品への強い思い入れがある
• オンラインコミュニティで情報を交換し、収集熱を高め合う
• 限定版やコレクターズアイテムへの強い関心

実際、マジック：ザ・ギャザリングの一部特別版パックは200ドル（約3万円）近い価格で販売されていますが、コレクターたちはそれを喜んで購入します。

子どもの頃に遊んだ玩具への懐かしさや、好きな映画・ゲームのキャラクターを手元に置きたいという気持ちは、多くの大人が共感できるものではないでしょうか。玩具メーカーは、こうした大人の心をつかむことで、新たな成長を実現しているのです。

業界が抱えるリスクと今後の展望

関税とコスト上昇の影響

明るい話題が多い玩具業界ですが、課題も抱えています。最も大きな懸念材料の一つが、 関税によるコスト上昇 です。

玩具の多くは中国で製造されています。米中間の貿易摩擦により関税が課されると、製造コストが上昇してしまいます。このコスト増を吸収しきれない場合、メーカーは商品価格を引き上げざるを得ません。

実際、マテルは2025年5月に年間の業績見通しを撤回し、関税によるコスト上昇に対応するため米国での価格引き上げを発表しました。ハズブロも同様の対応を取っています。

しかし、値上げをすれば消費者の購買意欲が下がる可能性があります。特にインフレが続く中、家計のやりくりに苦労している家庭も多いでしょう。玩具メーカーは、コスト増と消費者の負担のバランスを慎重に取らなければなりません。

また、経済全体の不透明感も懸念材料です。景気後退の懸念が高まれば、たとえ経済力のあるキャダルト層でも、高額なコレクターズアイテムの購入を控えるかもしれません。

米国玩具業界の将来性

さまざまな課題はあるものの、米国玩具業界の中期的な見通しは明るいといえるでしょう。その理由をいくつか挙げてみます。

まず、 販売個数の増加 が示す通り、消費者の玩具購入意欲は依然として強いです。値段が上がっても買いたいと思わせる魅力的な商品が、市場に提供され続けているということですね。

次に、 2026年の充実した映画ラインナップ です。トイ・ストーリー、スターウォーズ、マーベルといった人気シリーズの新作が複数公開されることで、玩具への需要も自然と高まります。映画を見た子どもたちや大人が「あのキャラクターの玩具が欲しい!」と思う。この流れは、玩具業界にとって追い風となります。

さらに、 キャダルト市場の拡大 も見逃せません。人口動態的に子どもの数は減少傾向にありますが、可処分所得を持つ大人のコレクター層は着実に増えています。この層は子どもよりも高額な商品を購入する傾向があるため、売上への貢献度も大きいのです。

そして、 デジタルシフト も重要なポイントです。物理的な玩具だけでなく、オンラインゲームやモバイルアプリとの連携により、新しい収益源が生まれています。ハズブロが示しているように、デジタルと物理の融合は非常に高い利益率を実現できます。

関税やインフレといったマクロ経済の逆風はあるものの、映画との連携や大人向け市場の開拓により、これらの影響をある程度相殺できる可能性があります。

まとめ：変化する玩具業界の新しい姿

米国玩具業界は今、大きな変化の時を迎えています。ハズブロとマテルという二大企業は、それぞれ異なる戦略でこの変化に対応しようとしています。

ハズブロは、マジック：ザ・ギャザリングやダンジョンズ&ドラゴンズといった高収益ブランドを武器に、物理とデジタルを融合させた独自のビジネスモデルを確立しました。他の人気作品とのコラボレーションにより、新規ファンを次々と獲得し、成長を続けています。

一方マテルは、バービーやフィッシャープライスといった伝統的な主力ブランドの苦戦に直面していますが、ホットウィールの好調さや充実した映画IPポートフォリオが希望の光となっています。デジタル事業への本格参入も始まり、今後の展開が注目されます。

業界全体としては、子ども向けだけでなく大人のコレクター向け市場の拡大、ハリウッド映画との戦略的コラボレーション、そしてデジタル技術の活用という3つの柱が、新たな成長を支えています。

玩具は単なる子どものおもちゃではなく、エンターテインメント産業の重要な一部として、映画やゲームと密接に結びついた総合的なビジネスへと進化しているのです。この変化は、私たち消費者にとっても、より多様で魅力的な商品が登場することを意味しています。

2026年、どんな玩具が話題になり、どんな映画とのコラボレーションが成功するのか。玩具業界の動きから、目が離せませんね。